2025 黑五網一收官，是旺季主戰場大勝還是又一個新警號？

2025 黑五網一：稅改沒有澆熄買氣，反而加速全球電商的重新洗牌

2025 年的黑色星期五（Black Friday）與網路星期一（Cyber Monday），是近年最特別、變化最劇烈的一次購物季。受到美國取消 De Minimis 免稅額、全球通膨壓力、跨境直郵成本上升等因素影響，業界原先普遍預期今年買氣可能會下滑。然而，實際數據卻出現出乎意料的景象——買氣完全沒有消失，反而在多數市場創下新高。

從 Adobe Analytics、Salesforce、Shopify、Reuters 等多家研究機構的報告顯示，美國黑五線上銷售額達 118 億美元、網一達 142.5 億美元，Cyber Week 五日合計更達到 442 億美元（Adobe）。這些數字同時被另一份分析報告佐證，一些分析報告的結論指出：2025 的買氣比預期更旺，且消費力極具韌性。但這份「亮眼成績」背後，正在悄悄發生一場全球電商的結構性洗牌。

一、稅改沒有打趴買氣，但消費者變得「更精明、更務實」

不同於往年大量「衝動型購買」，今年消費者展現出明顯的轉變——購買力依然強，但購物方式變得更聰明、更精準、更策略化。

1. GMV 成長來自價格上升，而非購買數量增加

Salesforce 數據指出，黑五美國訂單量 下降 1%，但平均商品售價（ASP）上升 7%，顯示消費者「花得更多、買得更少」。

兩份報告皆強調同一現象：

• 購物車裡的商品變少了
• 總結帳金額卻變高了

這不是買氣減弱，而是：

消費者比以往更在意折扣是否「真的划算」，更謹慎於必要性與性價比。

2. BNPL 興起顯示買氣依舊，只是付款方式改變

光網路星期一天，美國透過 BNPL 產生的消費就超過 10 億美元（Adobe）。

在生活成本壓力下，BNPL 成為消費者「保留立即購買力」的工具，顯示買氣並沒有被稅改或物價壓力削弱。

3. 稅改沒有削弱需求，只是改變「購買路徑」

稅改讓跨境直郵（尤其是中國直郵）成本增加，但買氣沒有因此下滑，而是：

• 流向本地供應鏈成熟的 Amazon、Walmart
• 流向已提前備貨的跨境賣家
• 流向品牌力更強的 Shopify 獨立站與精品電商

消費者的需求仍在，只是變得更有策略、更講究效率與速度。

這也是 2025 電商市場最值得重視的訊號之一。

二、獨立站（Shopify）逆勢成長，表現遠勝多數平台

今年黑五網一最大的贏家之一，不是 Amazon，也不是 Temu，而是——Shopify 與獨立站品牌（DTC）。

Shopify 商家 GMV 年增 27%，遠高於市場平均

根據 Shopify 官方資料，全球 Shopify 商家在黑五網一期間創造了 146 億美元 GMV、年成長 27%，遠遠高於整體電商市場 7～9% 的平均增幅。

為什麼獨立站反而能在關稅、通膨、競爭激烈的環境中逆勢大漲？

原因一：品牌力能抵抗價格上漲

具有品牌溢價、故事性的商品，即使成本提高，也比較不會讓消費者退卻。Shopify 報告指出，黑五期間跨境訂單占比仍達 16%，顯示消費者願意為心儀品牌支付較高價格。

原因二：不依賴平台演算法，行銷彈性更高

平台型電商（Amazon / Temu / eBay）必須面對演算法分配流量；

但獨立站能透過：

• Meta 廣告
• KOL 合作
• Email 行銷
• SEO
• 社群內容

建立自己的流量池，不受平台政策左右。

原因三：消費者回歸「值得信任的品牌」

在折扣氾濫與假折扣爭議中，消費者更傾向購買具有信任度的品牌產品。

因此，2025 的獨立站並不是「平台的補充」，而是在全球電商中逐漸成為主力。

三、全球買氣差異：美國火熱、歐洲冷暖不一、東歐市場意外強勢

除了美國市場，兩份報告也共同提到各國買氣的差異，本篇整理為更清晰的跨國比較：

🇺🇸美國：買氣全面爆發，AI 與本地供應鏈成關鍵

• 銷售額創歷史新高（黑五 +9.1%，網一 +7.1%）
• AI 導購流量年增 805%（Adobe）2025 網購季 稅改影響分析
• Amazon、Walmart 因備貨充足＋物流極速而成最大贏家
• 消費者比以往更會比價，但仍願意大量購買

美國市場給出的訊號非常明確：

買氣沒有下降，只是變得更理性、更精準。

🇬🇧英國：促銷提前、銷售分散，必需品買氣明顯上升

英國零售協會指出，今年黑五促銷週期變長，被稱為「黑色十一月」。

這讓黑五當天的爆發力變弱，但整體消費依然穩健。

• 必需品（食品、生活用品）買氣最高
• 交易量較平日仍大增
• 消費者更注重折扣真實性

英國市場的消費者行為顯示：

預算有限，但依然購物，只是更注重實用性。

🇩🇪德國：保守市場中出現意外亮點

德國向來是歐洲最保守的零售市場之一，今年也呈現：

• 整體零售僅小幅成長
• 實質銷量可能持平甚至微跌

但本土電商巨頭 Otto Group 卻逆勢創新高：

• 訂單值年增 17%
• 活躍客戶上升 12%

德國顯示：

即使消費氛圍偏保守，只要產品價值與價格合理，買家仍願意下單。

🇫🇷法國：環保氛圍影響購買行為，黑五買氣偏弱

法國黑五增長幅度是歐洲主要市場中最弱的一個：

• 年增僅 0.5%（名義）
• 實質銷量負成長
• 「Green Friday（綠色星期五）」運動影響購物熱潮

但平台仍透過強調「在地品牌」、「翻新商品」來維持買氣。

🇪🇺東歐：消費動能強於西歐，成新興亮點

波蘭的 Allegro 今年業績亮眼：

• GMV 預測年增 10%
• 多國市場（捷克、斯洛伐克、匈牙利）同步擴張

東歐市場呈現出比西歐更強勁的升級需求，是 2025 年全球買氣中不可忽視的亮點。

四、供應鏈全面重組：「海外倉模式」正式成跨境電商主流

稅改帶來的另一個重大影響，是跨境物流結構的根本轉變。

• 空運直郵成本大幅增加，貨量下跌 40–60%
• Temu、Shein 等平台全面轉向美國本地倉
• 全球海運需求上升
• 美歐倉儲需求被推高

未來跨境電商的競爭將不再只是「運費便宜不便宜」：

而是誰能最早把貨放進海外倉，誰就能最快接住消費者下單。

結語：2025 年的黑五，正在告訴跨境賣家 3 件事

① 稅改沒有削弱買氣，但消費者變得比以往更精明、更務實。

購買力仍在，只是「如何買」正在改變。

② 獨立站正在崛起，Shopify（DTC）成長力道強於平台型電商。

品牌化、在地化、差異化，將成未來跨境賣家的關鍵。

③ 全球市場買氣呈現分化，美國與東歐強勁，西歐較保守。

不同市場需搭配不同供應鏈與行銷策略。